「ゼロエネハウス」で住宅の差別化を図る

不動産業・建築業専門セールスコピーライターの
尾畠悠樹です。

今回は、3月22日の記事に引き続いて「ゼロエネハウス(略称ZEH):以下ZEH」を取り上げたいと思います、

今回は、ZEHの「販売方法」にスポットを当てたいと思います。

ZEH普及の政府目標は2020年までに過半数

ZEH(ゼロエネハウス)は、政府のエネルギー政策の一環として普及が勧められており、政府目標では「2020年までにハウスメーカー等が建築する注文戸建住宅の過半数でZEHを実現すること」とされています。

地域の工務店さんで伸び悩むZEH

実際のZEHの普及状況を見てみると、大手ハウスメーカーさんに比べて、地域密着型の工務店さんが伸び悩んでいるようです。

以下、ZEHの普及状況を、「環境ビジネス増刊号 2017年3月号別冊 ポストFIT」のなかで全国工務店協会(JBN) ZEH委員会委員長 小山貴史さんへのインタビュー記事「わたしたち工務店の課題はZEHのメリットをいかに分かりやすく説明するか!」から引用します。

「(年間の新築戸建住宅数は)2016年度でいえば約40万戸が建てられており、大手ハウスメーカーによるものが8万戸、残り32万戸を地域の工務店、ビルダー、大工さんなどが手がけています。

肝心のZEHはどれくらいかといえば、40万戸のうちの5万個です。そのうち工務店などが担当したのは1万戸程度。

2015年に経済産業省の補助金を使ったのは、大手ハウスメーカーが5507戸だったのに対し、(地域の工務店さん、ビルダーさん、大工さんなどは)ほんの639戸にとどまりました」

2016年度の、新築戸建て住宅建築戸数のうち、ZEHの割合を記事の数字から単純計算すると、以下のとおりです。

・全体の平均:約25%

・大手ハウスメーカーさん:約50%

・地域の工務店さん、ビルダーさん、大工さん:約3%

大手ハウスメーカーさんだけで言えば、政府の目標である過半数にほぼ達しています。

しかし、地域の工務店さん、ビルダーさん、大工さんが約3%と伸び悩んでいるため、全体の普及率を約25%に押し下げています。

このことから、2020年までに政府目標である過半数を達成するためには、「地域の工務店さんを中心としたZEHの販売」がカギと言えます。

ZEH販売のカギとなるロジック説明とは?

記事の中では、ZEH販売のカギとなるロジックが説明されています。

以下、同記事から引用します。

小山委員長によると「(ZEHの販売が進まない)大きな要因としては、工務店側がZEHのメリットを施主さんにわかりやすく説明できていないからです。また、太陽光発電システムメーカーも工務店にメリットを十分に説明できていないのが現状」という。

ZEHは非ZEHと比べればイニシャルコストが絶対的に高い。高い断熱性能を持つ断熱材や窓を使っての高断熱化や、LED照明や高効率なエアコン、熱交換型の換気システム、高効率給湯器などを用いる高効率な省エネルギー設備、そして太陽光発電システムなどが加わり、その太陽光発電システムも出力によって3kW、6kW、9kWさらに12kwなどがあって、発電料が高いほど機器も高くなっていく。

これらの費用を考えると施主はどうしてもZEHに二の足を踏むはずだ。でも、長期スパンで見ればZEHは従来の住宅に比べて先々お得になるという。

しかし、工務店はなぜお得になるかをうまく説明できていないそうだ。

「多くの工務店は、太陽光発電システムメーカーのカタログを見せて、省エネにつながりますから設置しませんか、と裏付けの数値を示すことなく提案しています。施主さんにとって住宅は高い買い物です。ZEHが従来の住宅に比べてどうしてお得になるのか、数字を使ってきっちり説明しないと納得してもらえません。その数字を使ったロジックを持たない工務店が多いと感じています」

では、同協会としてはどんな提案の仕方を推進しているのだろう。

「太陽光発電搭載容量別比較表です。返済シミュレーションシステムを構築し、金額面でも誰もが明らかにメリットを感じられる『見える化』をするのです」

具体的な内容は、平均的な建物(4間半×3間半程度の建物)で、35年ローンを組み、光熱費35年分を仮定して含んだ総支払額3900万円の家。これを、太陽光発電システムなし、4.60kWから5.75kW、8.05kW、太陽光発電システム搭載のカーポートを設置した10.85kWまで、4つの発電容量別でシミュレーションしている。

太陽光発電で発電した電力の販売価格については、九州電力の従量電灯Bプランをモデルにしている。余剰が10kW未満の場合、当初10年間を2017年度買取想定価格の30円/kWh、11年目以降は11円/kWhと算出。余剰が10kW以上ある場合、当初10年間を21円/kWh、11年目以降を11円/kWhとして算出されている。さらに発電料は1年に0.5%ずつ低下することも織り込み済みだ。

自家消費分を見込んだそのトータルメリットを見てみると、太陽光発電システムを設置しない場合の総支払額は3900万円のままだ。それに比べてシステムを導入した場合は、4.60kWの発電料だと約170万円、5.75kWだと約217万円の総支払額が減る勘定になる。加えて、太陽光発電システム搭載のカーポートを併設し発電量10.85kWを得ると、約470万円も総支払額が減るというものだ。

これを見れば、確かに施主も大いに興味がわくはずだ。同氏はこの比較表を講演会などですでに公開。JBN加盟社でも比較表を使うことをすすめ、今後の実績につなげたいと考えている。

太陽光発電設備の経年劣化も見越して、発電料が1年に0.5%ずつ低下することも織り込んでいるのは、本格的ですね。

そして、ロジック説明は、セールスコピーライティングとも共通するものがあると感じました。

ZEHは他の住宅と差別化できる「高額商品」

ZEHは、普通の住宅に「省エネ」と災害時も電気が使える「防災」といった付加価値を付けた「高額商品」とも言えます。

「高額商品」という面では、3月22日の記事「リフォーム関連の高額商品を扱う工務店様へオススメの一冊」でご紹介させていただいた本「ダイレクト・レスポンス広告を使って高額商品をバンバン売る法」のノウハウが役立ちそうです。

大手ハウスメーカーさんにはない、工務店さんの「地域密着型」という強みを生かすことが、ZEHの販売普及につながるのではないかと思います。

まとめ

ZEHの販売は、大手ハウスメーカーさんに比べて、地域の工務店さんなどで伸び悩んでいます。

工務店さんのZEHの販売のカギとなるのは、数字を使ったロジック説明です。

また、ZEHを他の住宅と差別化できる「高額商品」と位置づけ、工務店さんの強みである「地域密着型」を生かすことも、販売を後押ししてくれるのではないでしょうか。

今回は、ZEH(ゼロエネ住宅)第2弾として、販売方法について取り上げました。

ZEHは政府が中心になって普及を推進し、将来の住宅の主流になることが予測されるので、今後の動向に注目したいですね。


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